Lexique · Marketing digital · 103 termes définis

Les mots du marché.

Le vocabulaire du marketing digital, sans la poudre : marque, acquisition, contenu, email, SEO, analytics, e-commerce — ce que chaque terme recouvre vraiment, et le piège qui va avec.

A/B Testing
Un A/B test consiste à comparer plusieurs variantes d'une page ou d'un élément qui diffèrent généralement selon un seul critère. Le but est déterminer la version qui donne les meilleurs résultats auprès des utilisateurs. Il est nécessaire d'obtenir une confiance statistique suffisante pour déterminer si une variation est gagnante ou non.
AARRR (métriques pirates)
Le tunnel de croissance en cinq étapes : Acquisition, Activation, Rétention, Referral (recommandation), Revenu. Utile pour localiser la fuite avant d'optimiser — inutile d'acheter du trafic si l'activation est cassée.
Abandon de panier
Sept paniers sur dix n'aboutissent pas : frais découverts tard, création de compte forcée, tunnel trop long, doute au paiement. Chaque friction retirée se lit directement en chiffre d'affaires — puis vient l'email de rappel.
Activation
Le moment où un nouvel utilisateur vit pour la première fois la valeur promise — le « aha moment ». Tout l'onboarding se conçoit pour y mener au plus court.
AIDA
Le squelette classique d'un message qui convertit : Attention, Intérêt, Désir, Action. Cent ans d'âge et toujours utile — non comme formule magique, mais comme grille de relecture : où mon message perd-il le lecteur ?
Analytics (mesure d'audience)
Mesurer ce qui se passe réellement : d'où viennent les visites, ce qu'elles font, où elles convertissent ou décrochent. L'outil ne suffit pas — il faut un plan de mesure : quelles questions, quels événements, quelles décisions.
Attribution (modèles d')
Décider quel point de contact reçoit le crédit d'une conversion : dernier clic, premier contact, répartition… Aucun modèle n'est « vrai » — l'important est d'en changer pour voir ce que chacun éclaire, et de tester l'incrémentalité quand l'enjeu est grand.
Audience lookalike
Demander à la plateforme de trouver des profils semblables à vos meilleurs clients. La qualité de la graine fait tout : un lookalike de vos clients fidèles vaut mieux qu'un lookalike de tous vos visiteurs.
Autorité de domaine
L'estimation de la crédibilité d'un site aux yeux des moteurs, nourrie par les liens entrants de qualité. Métrique d'outils tiers, pas de Google — utile en tendance et en comparaison, pas comme totem.
Avis clients
La preuve sociale décisive de l'achat en ligne. Se collectent (demande après livraison), se modèrent avec transparence — les faux avis sont illégaux et se voient — et se répondent : la réponse à un avis négatif est lue par cent acheteurs.
Balises title et meta description
Le titre et le résumé qui représentent la page dans les résultats : votre première impression, en 60 et 160 caractères. La meta description ne classe pas — elle vend le clic ; le title fait les deux.
Brand content
Les contenus produits par la marque pour intéresser plutôt qu'interrompre : séries, guides, podcasts, coulisses. La règle d'or : être assez utile ou divertissant pour être choisi — la publicité s'impose, le contenu se mérite.
Brand safety
S'assurer que la publicité n'apparaît pas dans des contextes qui abîment la marque : désinformation, contenus haineux, slop. Listes d'exclusion, inventaires vérifiés — et un arbitrage honnête entre portée maximale et voisinage choisi.
Branding
La construction délibérée de ce que la marque évoque : nom, identité visuelle et verbale, comportements, preuves. Le branding n'est pas le logo — c'est la somme des impressions, dont le logo est la signature.
CAC et LTV
Coût d'acquisition d'un client contre valeur qu'il rapporte sur sa durée de vie. Le rapport des deux décide de la viabilité : un LTV inférieur au CAC est un compte à rebours.
Calendrier éditorial
La planification des contenus dans le temps : sujets, formats, canaux, responsables, dates. Il encaisse les imprévus et exploite les temps forts — sans lui, la publication dépend de l'inspiration du lundi.
Capital marque (brand equity)
La valeur accumulée par la marque dans les têtes : confiance, préférence, prime de prix acceptée. C'est lui qui fait qu'à produit égal, l'un se vend plus cher — et qu'une erreur se pardonne.
Charte graphique
Document qui fixe les règles d'usage de l'identité visuelle : logotype et ses interdits, palette, typographies, iconographie, ton photographique. Une bonne charte est courte et utilisable — vingt pages appliquées valent mieux que quatre-vingts qui dorment.
Churn (attrition)
Le pourcentage de clients qui partent sur une période. Un churn élevé rend toute croissance vaine — on ne remplit pas une baignoire débondée. Se lit toujours par cohorte, jamais en moyenne globale.
Cohorte
Groupe d'utilisateurs arrivés en même temps (semaine d'inscription, campagne d'origine), suivi dans le temps. L'analyse par cohortes révèle ce que les moyennes masquent : la rétention réelle, l'effet d'un changement, la qualité d'une source d'acquisition.
Community management
Animer et écouter la communauté : répondre, modérer, mettre en avant, désamorcer. C'est un métier de nuances — la marque y parle en public à la deuxième personne, et chaque réponse est un contenu.
Content marketing
La stratégie qui fait du contenu un actif d'acquisition : répondre aux questions que votre client se pose déjà, mieux que tout le monde, au bon format. Se pilote comme un produit — audience, rétention, itération — pas comme une corvée de publication.
Copywriting
L'écriture qui fait agir : titres, pages de vente, emails, annonces. Ses lois sont stables — bénéfice avant caractéristique, concret avant abstrait, une idée par phrase — et l'IA générative rend le premier jet gratuit : la valeur se déplace vers l'angle et la preuve.
CPC, CPM, CPA
Les trois compteurs de la publicité : coût par clic, coût pour mille impressions, coût par action (achat, lead). On pilote au CPA — le CPC et le CPM ne sont que des moyens ; confondre les trois, c'est optimiser le mauvais étage.
CRM
Customer Relationship Management : la base qui centralise contacts, échanges et historique — la mémoire commerciale de l'entreprise. Sa valeur dépend d'une seule chose : que tout le monde s'en serve, tout le temps.
Cross-sell / upsell
Vendre le complément (cross-sell : la housse avec l'ordinateur) ou la gamme supérieure (upsell). Légitime quand la recommandation sert vraiment l'usage — sinon, c'est de la vente forcée avec un nom anglais.
CTR (taux de clic)
Clics rapportés aux impressions ou aux envois : la mesure de l'attirance d'un message. Il compare des variantes entre elles — jamais des canaux entre eux, chacun ayant sa gravité propre.
Cycle de vie client
Les âges de la relation : découverte, premier achat, adoption, fidélité, sommeil, départ. Chaque étape a ses messages et ses métriques — le marketing mûr investit autant après la vente qu'avant.
Dark pattern (design trompeur)
Interface conçue pour faire agir l'utilisateur contre son propre intérêt : case pré-cochée, désabonnement introuvable, compte à rebours artificiel, culpabilisation (« Non merci, je préfère payer plus cher »). Efficace à court terme, destructeur pour la confiance — et de plus en plus encadré par la loi.
Délivrabilité
La capacité de vos emails à atteindre la boîte de réception plutôt que le spam : authentification (SPF, DKIM, DMARC), réputation d'expéditeur, hygiène de liste. Le levier invisible dont dépendent tous les autres chiffres de l'email.
Display
Les bannières et habillages achetés sur les sites : de la notoriété au volume, avec des taux de clic faibles. Utile en répétition et en retargeting — à condition de mesurer au-delà du clic (visibilité, incrémentalité).
Données propriétaires (first-party)
Les données que le client vous confie directement : compte, achats, préférences, newsletter. À l'heure de la fin des cookies tiers, c'est l'actif marketing central — et il se mérite par la valeur rendue en échange.
E-E-A-T
Experience, Expertise, Authoritativeness, Trust : la grille de Google pour juger la crédibilité d'une source — vécu réel, compétence, autorité reconnue, confiance. Le SEO converge avec le branding : montrer qui parle et pourquoi le croire.
Email marketing
Le canal au meilleur retour sur investissement quand il est consenti et segmenté : bienvenue, contenus, relances, fidélisation. Sa force est la propriété de la relation ; sa discipline, la pertinence — chaque envoi dépense un capital d'attention.
Fiche produit
La page de vente unitaire : photos fidèles, bénéfices avant caractéristiques, preuves (avis, garanties), réponses aux objections. En e-commerce, c'est elle le vendeur — et son balisage (données structurées) fait les résultats enrichis.
Fin des cookies tiers
Les cookies déposés par d'autres domaines que celui visité — colonne vertébrale du ciblage publicitaire historique — disparaissent sous la pression réglementaire et des navigateurs. La réponse durable : les données propriétaires et le contexte.
Format vertical court
Reels, Shorts, TikTok : 15 à 60 secondes, plein écran, son natif, sous-titré. La grammaire a ses règles — accroche en une seconde, montage dense, boucle — et récompense la production sérielle plus que le coup isolé.
GEO (Generative Engine Optimization)
L'équivalent du SEO pour les moteurs de réponse à base d'IA : structurer ses contenus (données structurées, llms.txt, entités nommées, réponses factuelles) pour que ChatGPT, Claude ou Perplexity citent votre marque correctement. L'enjeu n'est plus d'être classé, mais d'être repris — et bien repris.
Growth marketing
L'approche expérimentale de la croissance : hypothèses, tests rapides sur tout le tunnel AARRR, mesure, itération. Sa dérive — les « hacks » sans produit derrière — a donné le growth hacking sa mauvaise réputation ; sa version sérieuse est une discipline d'apprentissage.
Heatmap (carte de chaleur)
Visualisation agrégée des clics, mouvements ou zones de lecture sur une page : les zones chaudes concentrent l'attention, les zones froides sont ignorées. Redoutable pour confronter la hiérarchie voulue par le design à celle réellement perçue par les visiteurs.
Inbound marketing
Attirer plutôt qu'interrompre : contenus utiles, SEO, newsletter — le client vient à vous quand il est prêt. Lent à construire, durable à l'arrivée : l'actif (audience, autorité) vous appartient.
Intention de recherche
Ce que la personne veut vraiment derrière sa requête : s'informer, comparer, acheter, trouver un lieu. Le SEO moderne commence là — le contenu qui répond à la mauvaise intention ne classe pas, même parfait.
KPI (Indicateurs de performances clés)
Ces indicateurs sont des mesures utilisés pour quantifier les résultats, pour mesurer la performance stratégique d'une organisation. Sur le Web, ce peut être des visiteurs uniques, un ratio pages vues par visiteur ou un taux de rebond par exemple.
Landing page
Page conçue pour une seule conversion, alignée sur la promesse de la campagne qui y amène : un message, une preuve, un CTA. Sa règle d'or est la cohérence d'intention — le visiteur doit retrouver exactement ce qu'on lui a promis.
Lead
Un contact qualifiable : il a laissé une trace d'intérêt (formulaire, téléchargement, essai) et une porte d'entrée pour continuer la conversation. Tout l'art est dans la suite — un lead sans suivi est une carte de visite au fond d'un tiroir.
Lead nurturing
Faire mûrir les contacts pas encore prêts : contenus utiles, séquences d'emails, preuves — au rythme du prospect, pas du trimestre commercial. L'objectif : être là, crédible, le jour où le besoin devient projet.
Lead scoring
Noter les leads selon leur profil et leur comportement (pages vues, emails ouverts, essai activé) pour prioriser l'effort commercial. Les règles simples et révisées battent les usines à points que personne ne comprend plus.
Ligne éditoriale
Le contrat de vos contenus : sujets, angles, ton, formats, fréquence — et ce qu'on ne publiera jamais. Elle transforme des publications isolées en une voix reconnaissable.
Longue traîne
Cette expression désigne le phénomène où l'ensemble des produits d'un cata­logue se vendent en proportion réduite, mais la somme de leurs ventes peut dépasser la vente des produits les mieux vendus. Elle s'applique également au référencement : la somme des visites générées par des mots-clés très peu recherchés peut dépasser les visites engendrées par les mots-clés les plus recherchés.
Maillage interne
Les liens entre vos propres pages : ils distribuent l'autorité, guident l'exploration et racontent votre structure. Un contenu orphelin n'existe qu'à moitié — chaque page importante mérite des chemins qui y mènent.
Marketing automation
Les scénarios qui se déclenchent tout seuls : bienvenue, panier abandonné, relance d'inactifs, anniversaire. Bien conçus, ils font du sur-mesure à l'échelle ; mal conçus, ils industrialisent l'inopportun. Les agents IA en repoussent la frontière.
Marketing d'influence
Faire porter le message par des créateurs suivis par votre audience. Le match se joue sur la crédibilité : mieux vaut dix créateurs de niche crus sur parole qu'une célébrité au public hors sujet — et la transparence (mention du partenariat) est non négociable.
Marketing mix (4P)
Le cadre classique : Produit, Prix, Place (distribution), Promotion (communication). Daté dans sa forme, indémodable dans son rappel : la communication ne rattrape ni un mauvais produit, ni un mauvais prix, ni une mauvaise distribution.
Marketplace
Vendre sur la place de marché d'un autre (Amazon, Etsy…) : l'audience immédiate contre la commission, les règles du lieu et la relation client confisquée. Complément utile, dépendance dangereuse — la marque se construit chez soi.
Marronnier
Les rendez-vous prévisibles du calendrier — soldes, rentrée, fêtes, journées mondiales. Utiles pour planifier, dangereux comme béquille : une marque qui ne parle qu'aux marronniers n'a rien à dire.
Newsletter
Le canal que l'algorithme ne confisque pas : une liste d'emails vous appartient. La règle : un rendez-vous tenu, une valeur par numéro, un désabonnement facile. Lente à construire, elle devient l'actif média le plus résilient d'une marque.
Notoriété (brand awareness)
La part du public qui connaît la marque — spontanément (citée sans aide) ou de façon assistée (reconnue dans une liste). Elle s'achète lentement et se mesure encore plus lentement : c'est un actif, pas une campagne.
NPS (Net Promoter Score)
Indicateur de recommandation : « Recommanderiez-vous ce produit ? » noté de 0 à 10. Les 9-10 sont promoteurs, les 0-6 détracteurs ; le score est la différence des deux pourcentages. Utile en tendance, trompeur en absolu — toujours le croiser avec le « pourquoi ».
Omnicanal
Faire de tous les points de contact — site, boutique, email, réseaux, support — une seule expérience continue : le panier commencé sur mobile se retrouve en magasin. L'organisation interne est le vrai chantier ; le client, lui, n'a jamais pensé en canaux.
Opt-in / opt-out
Le consentement à recevoir vos messages (opt-in, exigé par le RGPD) et la porte de sortie (opt-out, obligatoire et facile). Le double opt-in — confirmation par email — protège la qualité de liste et la délivrabilité.
Outbound marketing
Aller chercher le client : publicité, prospection, emailing à froid. Immédiat mais loué — tout s'arrête quand le budget s'arrête. Le bon dosage inbound/outbound dépend de votre horizon de trésorerie.
Panier moyen
Le montant moyen d'une commande. Un des trois leviers du chiffre d'affaires e-commerce (trafic × conversion × panier) — souvent le moins cher à activer : seuils de livraison, lots, recommandations.
Part de voix (share of voice)
Votre poids dans la conversation de votre marché — publicité, contenus, mentions — rapporté à celui des concurrents. L'observation empirique : la part de marché suit la part de voix, avec du retard.
Persona (user persona)
Un persona est, dans le domaine marketing, un personnage imaginaire représentant un groupe ou segment cible dans le cadre du développement d'un nouveau produit ou service ou d'une activité marketing prise dans sa globalité. Le persona est généralement doté d'un prénom et de caractéristiques sociales et psychologiques. Plusieurs personas peuvent être utilisés pour un même projet de développement. Le persona peut être même parfois représenté sous forme de story board en situation d'utilisation du produit ou service.
La méthode des personas permet de créer l'archétype d'un groupe d'utilisateurs de l'interface...
Personnalisation
Adapter contenu et expérience à la personne : prénom, mais surtout contexte, historique et intention. La ligne de crête : utile quand elle sert le client, glauque quand elle exhibe la surveillance — la confiance est la limite.
Pixel de suivi
Le petit script des plateformes publicitaires posé sur votre site : il relie visites et conversions aux campagnes et alimente leurs algorithmes. Puissant, envahissant — son usage se déclare et se consent (RGPD).
Plateforme de marque
Le document fondateur : mission, vision, valeurs, promesse, preuves, ton. Une page qui répond à « pourquoi nous, pourquoi maintenant » — tout le reste (identité, contenus, campagnes) s'y accroche. Chez moi, elle tient sur une carte postale.
Positionnement
La place que la marque occupe dans l'esprit du client, par rapport aux alternatives : pour qui, contre qui, avec quelle différence défendable. Il se choisit — sinon le marché le choisit pour vous.
Preuve sociale
Nous imitons les comportements des autres, surtout dans le doute : avis, compteurs d'utilisateurs, logos clients, témoignages. Puissante et dangereuse — falsifiée, elle devient un dark pattern et détruit la confiance qu'elle simulait.
Proposition de valeur
Ce que le client gagne concrètement à vous choisir, formulé dans SA langue : le résultat, pas la fonctionnalité. Le test : votre page d'accueil répond-elle en cinq secondes à « qu'est-ce que j'y gagne ? ».
Publicité programmatique
L'achat automatisé d'espaces publicitaires aux enchères en temps réel, impression par impression. Puissant et opaque : sans garde-fous (brand safety, listes d'exclusion, adfraud), le budget part vite dans le brouillard.
Reach (portée)
Le nombre de personnes distinctes exposées à un contenu — à ne pas confondre avec les impressions (expositions cumulées, doublons compris). La portée organique des marques sur les réseaux a fondu : le social est devenu un média payant à option gratuite.
Rebranding
Refondre l'identité d'une marque — du rafraîchissement au changement de nom. Réussi quand il clarifie un positionnement qui a réellement changé ; raté quand il maquille un problème d'offre. L'audit précède toujours le logo.
Recherche de mots-clés
Cartographier les requêtes de votre marché : volumes, difficulté, intentions — puis choisir ses batailles. La longue traîne, moins disputée et plus précise, nourrit souvent mieux qu'une tête de gondole inaccessible.
Retargeting
Recibler les visiteurs qui n'ont pas converti : la paire de chaussures qui vous suit partout. Efficace à petite dose, toxique au matraquage — un capping et une fenêtre courte protègent la marque d'elle-même.
Rétention
La part d'utilisateurs qui reviennent après leur première visite — la métrique la plus honnête d'un produit. L'acquisition remplit le seau ; la rétention dit s'il est percé.
ROAS
Return On Ad Spend : le chiffre d'affaires généré par euro publicitaire. Lisible mais piégeux — il flatte le retargeting (qui récolte) et sous-estime la notoriété (qui sème). À croiser avec l'incrémentalité : que se serait-il passé sans la pub ?
SEA (Search Ads)
La publicité sur les moteurs de recherche : enchérir sur des requêtes pour apparaître au-dessus des résultats naturels. Force : l'intention est déjà là. Limite : tout s'arrête avec le budget — le SEO construit, le SEA loue.
Segmentation
Découper l'audience en groupes homogènes — comportement, valeur, besoin, ancienneté — pour adapter messages et offres. Le contraire du message unique pour tout le monde, qui ne parle à personne.
SEM
Le SEM (Search Engine Marketing) regroupe tous les moyens et techniques visant à promouvoir la visibilité d'un site Internet sur un moteur de recherche. Le SEM regroupe le référencement payant (SEA) et le référencement naturel (SEO).
SEO (Search Engine Optimization)
L'art d'être trouvé par les moteurs de recherche : contenu qui répond à une intention, sémantique HTML propre, données structurées, vitesse, liens entrants. Le SEO durable ressemble beaucoup à du bon design éditorial — écrire pour les humains, structurer pour les machines.
SEO local
Être trouvé près de chez soi : fiche d'établissement soignée, avis, cohérence nom-adresse-téléphone, pages locales. Pour un commerce ou un cabinet, c'est souvent le SEO au meilleur rendement — loin devant le blog.
Social Ads
La publicité sur les réseaux sociaux : ciblage par audiences et centres d'intérêt, formats natifs (vidéo verticale, carrousels). Le créatif y pèse plus que le ciblage — les algorithmes optimisent, l'attention se gagne à l'image.
Social listening
Écouter ce qui se dit de la marque, du marché et des concurrents sur les réseaux : mentions, sentiments, signaux faibles. La matière première des insights — et le système d'alerte des crises.
Source de traffic
Les sources de trafic représentent tous les modes d'accès possibles à un site web.
Storytelling
Raconter la marque comme un récit : un héros (le client, pas vous), un obstacle, une transformation. Efficace parce que la mémoire retient les histoires — creux quand le récit n'est adossé à aucune preuve.
Taux d'engagement
Interactions (réactions, commentaires, partages) rapportées à la portée ou aux abonnés. Indicateur de résonance, pas de résultat : un post viral qui ne parle qu'aux mauvaises personnes est un beau feu de paille.
Taux d'ouverture
La part d'emails ouverts — devenu approximatif depuis que les protections de la vie privée pré-chargent les messages. Utile en tendance sur une même liste ; pour juger un contenu, préférez clics et réponses.
Taux de conversion
Le taux de conversion est le pourcentage de visiteurs qui complètent une action précise telle que acheter un produit, remplir un formulaire ou télécharger un fichier. Cet indicateur de performance nous permet de savoir à quel degré notre stratégie atteint ses objectifs.
Taux de rebond
Le pourcentage des visites où le visiteur entre et quitte à la même page sans avoir visité aucune autre page du site. Cet indicateur est particulièrement intéressant pour nous permettre d'évaluer la performance d'une page d'accueil ou d'arrivée (landing page).
Territoire de marque
L'espace d'expression cohérent de la marque : sujets légitimes, esthétique, ton, combats. Il délimite ce que la marque peut dire sans se trahir — et ce qu'elle laisse aux autres.
TOFU, MOFU, BOFU
Les trois étages de l'entonnoir de contenu : Top (attirer large, éduquer), Middle (comparer, prouver), Bottom (convertir, rassurer). Chaque contenu sert un étage — l'erreur classique est de ne produire que du BOFU pressé de vendre.
Tone of voice
Le tone of voice, ou ton de la voix, représente le ton employé par l'entreprise pour transmettre son message et comment cela affecte le public cible. Cela comprend les mots écrits et parlés que l'entreprise utilise pour créer le contenu qu'elle emploie dans : le site web, l'emailing, les brochures, les scripts de prospection, etc. Il s'agit du langage utilisé pour donner un ton unique à ses communications. Cela participe fortement à optimiser l'expérience utilisateur ou client.
Top of mind
Être la première marque citée quand on pense à une catégorie. C'est le sommet de la notoriété — et l'objectif réel de la répétition publicitaire : être disponible mentalement le jour où le besoin surgit.
Tunnel de conversion
Désigne l'ensemble des étapes-clés qui conduisent à convertir un internaute lors d'une visite sur un site Internet.
UGC (contenu généré par les utilisateurs)
Les contenus créés par vos clients — avis, photos, vidéos, détournements. La preuve sociale à l'état brut : plus crédible que toute production de marque, à condition de demander les droits avant de republier.
UTM (paramètres)
Les étiquettes ajoutées aux URL (source, médium, campagne) qui disent aux analytics d'où vient chaque visite. Gratuits, puissants — et inutilisables sans convention de nommage tenue par toute l'équipe.
Viralité
Quand le partage devient le moteur de la diffusion : chaque exposé en expose d'autres. Elle se favorise (émotion, utilité, identité — « ça me ressemble, je le partage ») mais ne se commande pas : viser la viralité est le plus sûr moyen de produire du bruit.
Visite
La visite est une consultation du site effectuée par un internaute. Selon une convention adoptée par la majorité des outils, une absence de consultation de nouvelles pages du site dans un délai excédant 30 minutes met un terme à la visite.
Visiteur unique
Visiteur identifié comme unique visitant un site pendant une période donnée, un mois en général. Ce visiteur est identifié par une adresse IP unique. Un visiteur unique peut avoir effectué plusieurs visites sur un même site Web.

Les mots posés, place aux actes : contenu, campagnes et sites qui convertissent.

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